Welche Effekte „Made in“ haben kann und weshalb heute einige Firmen auf eine neue Strategie setzen

Wer schon mal vor einer schwierigen Kaufentscheidung stand, kennt die Situation: die große Auswahl ist nur auf den ersten Blick hilfreich, zu ähnlich sind sich die meisten Produkte. Viele treffen ihre Entscheidung dann auch aufgrund von Labels wie „Made in Germany“. Doch was ist, wenn der Eindruck täuscht und das Produkt im Wesentlichen zu Niedriglöhnen gefertigt wurde oder sich ein ausländischer Produzent dahinter verbirgt? Die freie Verwendbarkeit des Labels und schwammige gesetzliche Regelungen lassen Firmen großen Spielraum, um Konsumenten in die Irre zu führen.

Warum ist das Verwenden solcher Zeichen so populär?

Studien bewiesen, dass das „Country of Origin“, also der Ort, in dem das Produkt hergestellt wurde, neben dem Preis-Leistungsverhältnis und der Marke ein bedeutender Aspekt bei der Bildung der Kaufentscheidung ist. Können wir die Qualität ausländischer Produkte schwer einschätzen, greifen wir auf das Landesimage oder das Image der Bevölkerung zurück, um auf die Produktbeschaffenheit schließen zu können. Vorteilhafte Assoziationen können Hersteller zur Differenzierung von der Konkurrenz nutzen und so nachgewiesenermaßen von einer höheren Preisbereitschaft der Kunden profitieren.

Wenn Produkte „Made in Germany“ aus China kommen

Viele Firmen produzieren heute aus Kosten- und Effizienzgründen teilweise, in einigen Fällen auch zu 100 Prozent, in Billiglohnländern. Deshalb wird das „Country of Origin“ (COO) in neuesten Studien unterteilt in die Bestandteile Entwicklungsland (Country of Design, COD) und Produktionsland (Country of Manufacture, COM). Weil die Herkunft so nicht mehr anhand des „Made in“-Zeichens erkennbar ist, erschwert es den Kunden Rückschlüsse auf die Qualität der Ware zu ziehen. Warum entscheiden sich dennoch Firmen dazu, die wahre Herkunft zu verschleiern? Mit dem Stempel „Made in China“ beispielsweise erfährt das Produkt eine geringere Wertschätzung. Konsumenten assoziieren mit dem Land billige Ware und geringe Sicherheitsstandards, aber auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. 85 % der Deutschen, so eine Studie, gehen davon aus, dass „Made in Germany“ eine Produktion im Inland impliziert. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn sie erfahren, dass der tatsächliche Produktionsort im Ausland liegt.

Das Bemühen um Transparenz

Aufgrund der jüngsten Entwicklungen haben sich einige Marken um Transparenz bemüht. Viele Konsumenten sind sich ohnehin bewusst, dass die meisten Produkte wegen der geringeren Kosten und dem technischen Know-how in Ländern wie China produziert werden. Sie verwenden daher anstelle des Hinweises auf das COM das COD. Ein bekannter Vorreiter ist in dieser Hinsicht wieder einmal der Tech-Gigant aus den USA, Apple. Der Hinweis „Designed by Apple in California“ ist seit einiger Zeit auf der Rückseite der Geräte eingraviert.

Neben dem Hinweis auf den Entwicklungsort arbeitet Apple hier mit dem eng mit der Marke verknüpften Image. Auch andere Firmen, die sich mit der Zeit ein hervorragendes Ansehen aufgebaut haben, sind in der Lage den COO-Effekt hervorzurufen. „Made by BMW“ oder „Designed in Berlin“ dürften in Zukunft also von deutschen Herstellern häufiger in ihren Kampagnen verwendet werden und könnten langfristig das Labeling des Herkunftslandes ablösen.