Regionalmarketing – nur abgelegen oder schon abgehängt?

Gute Nacht mein Hase.

 

Regionen suchen nach relevanten Argumenten im Wettkampf der Standorte. Wir sagen: Es gibt keine 08/15-Lösungen im Regionalmarketing. Konzepte sollten individuell, echt und authentisch sein.

Regional- oder Standortmarketing ist sicher eines der komplexesten Marketing Themen überhaupt. Und zwar nicht nur unter wirtschaftlichen und politischen Gesichtspunkten, sondern vor allem auch unter kommunikativen Aspekten. Aber was genau ist denn das Besondere daran? Welche Faktoren spielen eine Rolle und wie kann man denn die Vor- und Nachteile glaubwürdig in einer Kampagne verpacken?

Unsere Online-Redaktion hier im Gespräch mit Mathias Wollweber, der bei zahlreichen Veranstaltungen zu diesem Thema Impulsvorträge hält.

Redaktion: Ganz zu Beginn vielleicht einmal die Frage nach der Aktualität. Diskussionen rund um die Thematik der Globalisierung, dem Wettbewerb von Wirtschaftsstandorten, Metropolen, Metropolregionen etc. zeigen ja, dass Standortmarketing ein sehr aktuelles Thema ist, aber ist es auch ein junges Thema?

Mathias Wollweber (MW): Das ist definitiv nicht der Fall. Regionalmarketing bzw. das Marketing für Regionen ist ein aktuelles Thema. Aber kein neues.

Redaktion: Worum geht es Ihrer Meinung nach beim Regionalmarketing?

MW: Es geht um die Aufwertung von Regionen, um Wettbewerb und das Image einer Region…

 

»Regionalmarketing ist aktuell – aber nicht neu.«

 

Redaktion: Das klingt aber vertraut.

MW: Stimmt. Schließlich ist das ja die Aufgabe von Marketing. Ein Produkt oder eine Leistung aufzuwerten, um sie im Wettbewerb mit einem guten Image darzustellen. Mit dem Ziel eine größere oder höhere Nachfrage zu erzielen. Insofern ist Standortmarketing also kein unbekanntes Land.

Redaktion: Warum sagen dann viele Regionalmarketing sei so komplex?

MW: Marketing von Produkten oder Leistungen ist meistens dann erfolgreich, wenn man sich als Absender auf einen oder wenige Inhalte konzentriert. Man setzt einen Fokus und bietet dies dann einer klar definierten Zielgruppe an. Selbst wenn man eine Vielzahl an Produkten und Leistungen im Portfolio hat, ist es nicht ratsam, den Bauchladen komplett zu bewerben. Weniger ist mehr. Und genau da ist beim Standortmarketing die Besonderheit. Betrachten wir einmal die Zielgruppen(n). Standortmarketing hat extrem heterogene Zielgruppen und alle haben völlig unterschiedliche Wahrnehmungen, völlig unterschiedliche Ansprüche.

Redaktion: Und warum ist ausgerechnet das so schwierig?

MW: Werbung arbeitet mit Klischees… und es geht leider auch nicht anders, denn um herauszufinden für wen ein Produkt besonders geeignet sein könnte, muss man teilweise in Schubladen denken. Nennen Sie es Typologie, Stereotypen oder ganz aktuell Personas, Buyers Persona, Lymbic Persona…

Redaktion: Haben Sie ein Beispiel, das den Gedanken verdeutlicht?

MW: Ein stark vereinfachtes vielleicht. Ferrari ist schnell, rot, unpraktisch, teuer. Und vielleicht gerade deshalb besonders beliebt bei Männern. Nehmen wir einmal an das Klischee passt. Der Hersteller Ferrari sieht beim männlichen Geschlecht das größte Kaufpotenzial und stimmt seine Kommunikation klar auf die Zielgruppe Männer ab. Was wiederum dazu führen wird, dass sich Frauen, die durchaus einen Ferrari kaufen würden, von der Werbung überhaupt nicht angesprochen fühlen.

Redaktion: Man kann nicht allen gerecht werden?

MW: Genau. Das ist das Problem beim Klischeedenken. Möchte ich ein Produkt oder ein Marke für eine Zielgruppe besonders attraktiv darstellen, muss ich dafür sorgen, dass Wording, Bilderwelten und Look&Feel ein solches Klischee bedienen. Das Ergebnis: es entsteht in unserem Kopf ein Bild dieser Marke, vielleicht sogar eine Person, die wir konkret beschreiben können. Erfolgreiche Marken haben es geschafft mit ihrer Kommunikation ein Bild in unseren Köpfen zu erzeugen, welches in vielen Fällen bei den meisten von uns deckungsgleich ist. Das ist große Kunst der Markenkommunikation. Und genau das ist beim Standortmarketing gar nicht so einfach.

 

»Falsche Klischees können in der Innenwirkung eine Kampagne vernichten.«

 

Redaktion: Klischees funktionieren also nicht?

MW: Hier kann das Ganze nach hinten losgehen. Die Bilder, die ich klischeehaft kreiere, um in der Außenwirkung einen positiven Effekt zu haben, erzielen in der Innenwirkung vielleicht genau des Gegenteil. Dinge, die von Außenstehenden für einen Standort als typisch wahrgenommen werden, führen bei den Bewohnern einer Region eher zu einem lange unterdrückten Brechreiz.

Redaktion: Weil Sie über einen Kamm scheren?

MW: Richtig – aber Klischees funktionieren nun mal so. Unser Gehirn ist faul, es liebt Klischees, weil es dann auf bereits gelernte Muster zurückgreifen kann und sich nicht die Mühe machen muss, Dinge infrage zu stellen. Wir sehen einen Mann auf einem Pferd mit einem Lasso und der erste Gedanke: Cowboy, Amerika. Dass es sich hier um einen Gaucho in Argentinien handelt, wen kümmert’s.

Redaktion: In Deutschland tragen ja auch alle Trachten und Krachlederne?

MW: Wenn Sie Amerikaner fragen werden die meisten sagen: Ja. Im Standortmarketing ist die Arbeit mit Klischees ein schlechter Ratgeber, weil die Akzeptanz in der Innenwirkung einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist.

Redaktion: Was wäre denn Ihr Fazit zum Standortmarketing?

MW: Ein gutes Standortmarketing sollte nicht ausgrenzen oder alles über einen Kamm scheren, sondern einer Region und deren Bewohnern die Chance geben, sich zu identifizieren. Ein mögliches Erfolgsrezept ist es, die Bewohner einer Region mit den Besonderheiten (positive wie negative) glaubhaft zu konfrontieren und stolz auf ihre Heimat zu machen. So wird jeder, der sich angesprochen fühlt, zu einem Markenbotschafter in eigener Sache.