Social Media: Vom Fan zum Kunden

Social-Media

Oder: Wie Social Media unser Denken und Handeln verändert.

Vor dem Siegeszug von Social Media war die Marketingwelt einfach gestrickt. Es gab Kunden und Nicht-Kunden. Aufgabe war es, Typ A in Typ B zu verwandeln …

… seit „das Netz“ durch Social Media als lebendiges, fast atmendes Wesen erwachsen ist, gibt es zwischen Typ A und Typ B noch eine weitere Stufe – den Fan.

Dieser wabert durch die Ursuppe der digitalen Kommunikation in den Communities und wird von Unternehmen noch immer unterschätzt. Ein Fan tickt anders, ein Fan handelt anders und ein Fan ist das Symptom einer neuen Art, wie wir im Marketing denken müssen.

Digitale Profilneurose überwinden

Obwohl in den Marketingabteilungen immer mehr Digital Natives – also Menschen, die nichts anderes als eine internetbasierte Welt kennen – sitzen, werden Entscheidungen dennoch häufig von Personen getroff en, die als Digital Immigrant durchaus wissen, wie sich ein Leben mit Festnetzanschluss und ohne Social Media anfühlt.

Aus dieser Diskrepanz entstehen Erklärungsbedarf und mitunter Verständigungsschwierigkeiten. Während Ältere gerne Facebook als Inbegriff von Social Media feiern, ist die nächste (marketingrelevante) Generation schon woanders un-terwegs.

Während die Unternehmen ihre digitale Profilneurose schrittweise und mitunter dem Zeitgeist hinterher überwinden, können sich Digital Natives ein Leben ohne virtuelle Selbstdarstellung kaum (nicht!) vorstellen.

Denn genau darum geht es im Social Web: Selbstdarstellung, Profilierung, eine digitale Persönlichkeit, die dem eigenen Ideal entspricht.

Und weil YouTube, Instagram, Twitter, Xing und selbst WhatsApp ein potenziell unendliches Publikum bieten, präsentiert sich jeder Digital Resident auf genau der Plattform, die seinem Selbstdarstellungsfaktor am nächsten kommt – in Videos, sorgfältig komponierten Bildern vom Lunch oder eben in den Likes und Follows, die er bestimmten Unternehmen gibt.

Ein Fan ist ein Kunde ohne Bindung

In diesem Umfeld ist es noch nicht einmal nötig, dass ein Fan oder Follower jemals ein Produkt oder eine Leistung des Unternehmens, dem er folgt, gekauft oder genutzt hat.

Vielmehr dockt er an all die Zuschreibungen an, die es zu einer Marke gibt und nutzt diese wiederum, um seine digitale Persönlichkeit zu stärken, nach dem Motto „Ich mag XY, also bin ich!“.

Der Fan ist ein Kunde ohne Bindung, der bisher kein Geld, wohl aber seine Aufmerksamkeit investiert. Er will Informationen und Input für seine digitale Persönlichkeit, er will Antworten auf Fragen und er will ganz konkrete Argumente, warum er vom Fan zum Kunden werden sollte.

Der soziale Aspekt, der als Grundgerüst jeder Community gilt, ist dabei zwar durchaus die Basis des gesamten Konstrukts, allerdings nicht (mehr) zwangsläufig sein Sinn.

Zwar redet alle Welt vom Gedankenaustausch, von der Echtzeitkommunikation und der Nähe, die auch Unternehmen in den einzelnen Netzwerken zu ihren Kunden aufbauen können.

Doch schaut man genauer hin, war diese Utopie in der Sekunde vorbei, als die erste Plattform – natürlich Facebook – erkannt hat, welch mächtiges Marketing-Tool in ihren Händen liegt.

Marketing ohne Streuverluste – was will man mehr?

Man mag Mark Zuckerberg vorwerfen, dass er durch sein Netzwerk Thomas Hobbes’ Leviathan in Form der Datenkrake ein zeitgemäßes Gesicht verpasst hat.

Doch sind Informationen eben die Währung, mit welcher der User bezahlt und jedes Unternehmen tut gut daran, diese Informationen zu nutzen und für ein abgestimmtes Marketing praktisch ohne Streuverluste einzusetzen.

Die Betonung liegt auf „abgestimmt“. Statt sich mit unpersönlicher Werbung für Dinge, die ihn nicht interessieren, berieseln lassen zu müssen, verlangt der Digital Resident Informationen, die genau auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind.

Oder anders gesagt: Wenn ein Unternehmen schon die Daten sammelt, dann soll es diese gefälligst auch für personalisiertes Marketing nutzen, welches sich an die Lebenswirklichkeit des Users anpasst.

Die Community ist aus Marketingsicht also eine Win-Win-Situation, welche von den Usern fast bis zur Gänze ausgeschöpft wird, während die Unternehmen teilweise immer noch damit hadern, die Datenfülle sinnvoll, gezielt und vor allem mit Selbstbewusstsein zu nutzen.

Aus Unternehmenssicht sind die Claims genau abgesteckt: Wir, das Unternehmen. Die, die User. Es bleibt ein Zögern, das den Unterschied zwischen Digital Native und Digital Immigrant nur noch stärker betont.

DER FAN ALS VORSTUFE: AUS DER STEPPE IN DEN DSCHUNGEL

Der Fan als Vorstufe: Aus der Steppe in den Dschungel

In der Prä-Social Media-Welt waren Marketingbemühungen auf klar definierte Kontaktpunkte begrenzt.

Diese hießen Anzeige, Messe, Werbespot. Wie an einem Wasserloch in der Serengeti musste man nur darauf warten, dass die Kunden irgendwann den Weg dahin finden – der Rest war Marketing-Grundkurs.

Unternehmen konnten sich so weit oder so wenig als Urheber des Wasserlochs präsentieren, wie sie es für richtig erachteten. Und sobald die Zielgruppe am Wasserloch stand, trank sie früher oder später auch.

Als sich die digitale Welt veränderte, wurde die Wüste zum Dschungel, ein undurch-dringliches Dickicht aus Möglichkeiten, Kontaktpunkten, Ansprachekanälen – und Usern.

Dieser Dschungel wurde jedoch nicht von den Unternehmen designt, vielmehr verwandelten sie sich plötzlich in Forscher, die mit Machete und Kompass einen Weg durchs dichte Grün finden sollen.

Bleibt man in diesem Bild, leuchtet es ein, dass die Zielgruppe als Dschungel-Bewohner ganz genau weiß, wo und wie sie sich verstecken muss, wenn der Forscher einen falschen Schritt macht. Und sie entscheidet selbst, wann sie sich aus dem Dickicht herauswagt und dem Unternehmen ihr Gesicht zeigt.

Die Zielgruppe sieht das Unternehmen – das Unternehmen sieht die Zielgruppe zunächst nicht.

Nochmal: Ein Unternehmen muss erkennen, dass der digitale Dschungelbewohner – selbst, wenn er sich aus der Deckung wagt – noch lange kein Kunde ist!

Er klopft zunächst einmal ab, wie sich das Unternehmen präsentiert, wie es sich verhält, was es über sich preisgibt und was es vielleicht versucht, zu verstecken.

Und viele Unternehmen, die blind durch den Dschungel gestolpert sind, mussten bereits erkennen: Gefällt den Dschungelbewohnern nicht was sie sehen, wird der Forscher von der Community zerfleischt.

Soziale Grundlagen für Unternehmen

Obwohl all diese Erkenntnisse nicht neu sind und obwohl jedem Unternehmen klar sein dürfte, dass kein Weg am Dschungel vorbeiführt, leisten Marketingprofis noch immer Grundlagenarbeit.

Viele Unternehmen wagen sich mit leichtem Gepäck auf die Expedition, springen unvorbereitet auf den Social Media-Zug auf und wundern sich dann, wenn Fans nur Fans bleiben (oder noch nicht einmal Fans werden), nicht reagieren und schon gar nicht handeln.

Damit wären wir wieder bei der Distanz zwischen Native und Immigrant, bei verän-derten Lebensgewohnheiten der Zielgruppe, die Unternehmen zwar wahrnehmen, in ihrer Tragweite für das eigene Marketing aber noch nicht erfassen.

Die folgenden zehn Aspekte zeigen einige wichtige neue Muster, die sich im Fan-Umfeld von Social Media für das Marketing ergeben.

Wir sind die Community

Grundsätzlich sollte man meinen, dass die Rückkehr der Menschlichkeit durch Social Media das Marketing einfacher macht.

Schließlich arbeiten Menschen für Menschen.

Das Problem ist aber erstens, dass in den Marketingabteilungen oft keiner so recht daran glaubt, dass sich die Zeit, die man mit der Pflege der Social Media verbringt, am Ende auch in harte finanzielle Ergebnisse übersetzen lässt.

Zweitens herrscht eine große Unsicherheit darüber, welche Mechanismen funktionieren und wie man diese in Gang setzt.

Drittens werden Fans und Zielgruppe in ihrem Onlineverhalten als sprunghaft, nicht vorhersehbar und launisch empfunden.

Und viertens herrscht einfach noch die alte Einteilung von Kunde und Nicht-Kunde. Der Fan als Zwischenstufe ist noch nicht ausreichend kartografiert.

Um diese Probleme zu lösen, braucht es mehrere Schritte:

Zum einen die Erkenntnis, dass Social Media (und alles, was darauf noch folgen wird) kein Nebenzweig des Marketings, sondern integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein muss.

Zum anderen aber auch ein Umdenken, das den Graben zwischen „Wir“ und „Die“ überbrückt. Denn die Community ist überall. Und wir sind die Community.

10 Thesen zur neuen Marketingwelt

1. Die Zielgruppe sucht Informationen ohne Bevormundung

Netflix, YouTube, Amazon Prime: Kaum ein Millennial besitzt heute noch einen Fernseher mit einen Kabelanschluss.

Wozu auch, wenn das Netz erlaubt, Filme und Serien nach dem eigenen Zeitplan zu schauen?

Über das Dahinsiechen der Printmedien brauchen wir kaum noch zu reden, schließlich gibt es keinen Grund für Papier, wenn die Netzwerke und Onlinedienste alles Wissenswerte in digitaler, perfekt zugeschnittener Form bereithalten.

Informationen müssen heute also sofort, individuell und vor allem ohne Bevormundung verfügbar sein – Werbeblöcke in Filmen sind einfach nicht mehr zeitgemäß.

2. Der erste Markenkontakt geschieht über Social Media

Während Werbeblöcke der Vergangenheit angehören, sitzt die Zielgruppe millionenfach vor YouTube-Videos, in denen Produkte genauso plakativ beworben werden – nur, dass es niemand als Werbung empfindet.

YouTuber und Blogger, Speerspitze der Community, werden als authentisch wahrgenommen.

Sie zeigen die Produkte nicht in einem unrealistischen Werbesetting, sondern in alltäglicher Action.

Sie geben Anleitung, Tipps und eine (wie auch immer beeinflusste) Meinung zu einer Marke ab. Influencer Marketing ist das sprechendste Zeugnis dafür, dass ein (erster) Marken- oder Produktkontakt heutzutage vor allem über Social Media funktioniert und hier nicht als störend empfunden wird.

Schließlich fühlt sich der Zuschauer von seinem Blogger beraten, nicht überredet.

3. Neue Geschäftsmodelle bringen alte in Bedrängnis

Start-Ups oder Crowdfunding-Projekte werden von alteingesessenen Unternehmen gern belächelt.

Dabei wird allerdings vergessen, dass diese Auswüchse von Social Media nicht nur weitaus mehr den Lebensgewohnheiten der Zielgruppe entsprechen, sondern sogar von ihr getragen werden.

Kein Wunder also, dass diese dynamischen Geschäftsmodelle ohne einen Wasserkopf an Personal schnell zur Lovebrand werden, der die Likes und Fans nur so zufliegen.

Die meisten dieser Unternehmen des neuen Typus haben außerdem keine Schwierigkeiten damit, aus Fans Kunden zu machen. Schließlich wissen sie ganz genau, wie die Community tickt.

Das beste Beispiel: Airbnb, welches Hotels auf der ganzen Welt in arge Bedrängnis bringt.

4. B2b und Social Media schließen sich nicht (mehr) aus

Es mag ein berechtigter Einwand sein, dass Marketing über Social Media eher eine B2C-Sache ist, die sich nur schwer für B2B übersetzen lässt.

Doch diese Einstellung ist zu kurz gegriffen. Warum sollte zum Beispiel ein Fuhrparkunternehmer nicht Fan oder Follower einer bestimmten Lkw-Marke werden?

Warum sollte ein dezidiertes B2B-Unternehmen Fanpages oder Accounts nicht dazu nutzen, um maßgeschneiderte Informationen (auf kürzestem Wege!) an das breit gestreute Netzwerk aus Abnehmern und Partnern weiterzugeben?

Der Ton mag ein anderer sein, der Modus operandi und die daraus entstehenden Effekte sind dem B2C-Bereich nicht nur ähnlich, sie sind praktisch deckungsgleich.

5. Technologischer Fortschritt wird zum Gratmesser für Unternehmen

Eine Privatperson kann sich entscheiden, eine technologische Neuerung mitzumachen oder nicht.

Für ein Unternehmen bedeutet dies langfristig einen Genickbruch. Nur, wer ständig auf dem neuesten Stand ist und sich immer (!) intensiv mit den einzelnen Kanälen auseinandersetzt, bleibt bei seiner Zielgruppe am Ball.

Einfacher gesagt: Wer immer noch keine Facebook-Fanpage hat, ist einfach nicht relevant. Gleiches gilt für Instagram, Snapchat und das nächste große Ding.

6. Responsive Design schafft Sichtbarkeit

Die Formel ist ganz einfach: Ein Onlineauftritt, der sich organisch an alle Benutzeroberflächen und Bildschirmgrößen anpasst, hat größere Chancen, die Zielgruppe auf allen Wegen und 24/7 zu begleiten – weitab von Schreibtisch und Desktop-PC.

Auch Google rankt Responsive Design weitaus höher.

7. Branding rückt von der Illusion der Individualität ab

Früher mussten Markennamen zwei Voraussetzungen erfüllen: Sie sollten individuell sein und die USPs in den Vordergrund stellen.

Mit Social Media hat sich das geändert. Wer heute als Brand im richtigen Licht wahrgenommen werden will, muss sich an die Keywords und Tags zu seinem Produktumfeld halten, muss die Sprache der Suchmaschinen sprechen. Kein Mensch sucht nach „abgefahrener blauer Hose“, aber alle suchen nach Jeans.

Und: Man sollte immer checken, ob der Markenname nicht vielleicht ein Online-Synonym für eine ganz andere (und potenziell peinliche) Sache ist.

8. Eine gut gepflegte Social Media Präsenz ist ein gesellschaftliches Entscheidungskriterium

Wer neue Geschäftspartner sucht, geht nicht anders vor als Otto Normal User. Er durchforstet das Netz und schaut sich die einzelnen Onlineauftritte an.

Entspricht die Social Media-Präsenz eines Unternehmens den aktuellen Standards und versprüht Leben und Zeitgeist, erhöht dies augenblicklich die Attraktivität als potenzieller Geschäftspartner.

Gibt es nichts als eine Website, die aussieht wie in Paint gebaut, stellt sich berechtigterweise die Frage, ob das Unternehmen überhaupt noch existiert.

9. Social Media ist gelebtes Employer Branding

Nicht nur potenzielle Partner und Kunden, auch potenzielle Mitarbeiter landen bei ihrer Recherche relativ schnell auf den Social Media-Präsenzen eines Unternehmens.

Je authentischer, sympathischer und voller Menschen sich das Unternehmen hier präsentiert, desto größer ist die Chance, High Potentials anzusprechen.

Ein Backstage-Bild aus dem Unternehmen generiert viel mehr Bewerber mit den entsprechenden Qualifikationen als ein Auftritt auf der Jobmesse.

Und weitaus günstiger ist es auch noch.

10. Dank Social Media wird Business menschlicher

Das ist nicht philosophisch gemeint.

Potenzielle Kunden wünschen sich bei unternehmerischen Onlineauftritten heute die gleichen Funktionen und Angebote, die sie auch im privaten Bereich nutzen.

Schließlich begleitet Social Media den ganzen Tag.

So müssen Unternehmen sich diesen Anforderungen anpassen: Videos werden häufiger geklickt als starre Textkonvolute.

Bewertungen und Kommentare anderer User werden zur Meinungsbildung herangezogen. Launige Blogs oder Posts finden mehr Abnehmer als unpersönliche Startseitentexte.