Logo? Logisch! Aber wie? Der steinige Pfad zum Alleinstellungsmerkmal

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Marketing und die Logofindung – steiniger Pfad zum Alleinstellungsmerkmal
Sobald das Thema Logo zur Sprache kommt, winken Kunden im Gespräch oft abgeklärt ab: Ist der Schriftzug bereits ausreichend? Reicht der Name als Symbol für Ihr Unternehmen? Ein Logo ist weitaus mehr als ist nur ein schickes Symbol mit Wiedererkennungswert. Es erzählt eine visuelle Unternehmensgeschichte.

Wozu überhaupt ein Logo? Kommunikation und Marketing ohne viele Worte

Im Dreiklang von Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Communications ist das Logo der (visuelle) Knotenpunkt, in dem all diese Aspekte zusammenlaufen:

  1. Es steht stellvertretend für Ihre Produkte, die Vision, die Leitlinien und den gesamten Charakter des Unternehmens.
  2. Es ist ein Abbild des Aussehens aller Produkte und gleichzeitig Maßgabe für jegliche Gestaltung von Werbemitteln, Messeständen oder auch nur Briefpapier.
  3. Es ist bei jedem Kommunikationsvorgang in irgendeiner Form vertreten.

Damit dürfte klar sein: Erstens ist die Logofindung ein intensiver Arbeitsprozess und zweitens ist es mit einem schicken Look und trendy Farben in gerade angesagte Formen nicht getan. Ein gutes Logo ist sozusagen der Heilige Gral Ihres Marketings: ein unverwechselbares (und überaus geschwätziges) Alleinstellungsmerkmal, das völlig ohne Worte funktioniert.

Ein bisschen Tiefenpsychologie: vom Logo zur Marke – und wieder zurück

Bis es soweit ist, und Ihr Logo als Platzhalter für ein ganzes Universum an Markenzuschreibungen funktioniert, sollten Sie sich erst einmal darüber klar werden, wie dieses Universum überhaupt beschaffen ist: Was haben Sie im Angebot? Was unterscheidet Sie von Mitbewerber XY? Wen wollen Sie ansprechen? Und nicht zuletzt: Wer sind Sie eigentlich?

Logo-Scribbles

Bevor Kommunikationsprofis den Stift in die Hand nehmen und Logoideen skizzieren, geht es also an die psychologische Tiefenerforschung Ihrer Marke. Je genauer Ihre Vorstellungen von Ihrem Unternehmen sind, desto einfacher lässt sich auch ein symbolischer Stellvertreter dafür finden. Wenn Sie gerade am Anfang Ihrer (neuen) Kommunikationsstrategie stehen, ist ein Logo also Ihr kleinstes Problem.

Viel wichtiger sind zunächst einmal die klaren Konturen Ihrer Marke. Sind alle anderen Fragen jedoch hinreichend beantwortet, gibt es kaum einen besseren Seismographen für die Verlässlichkeit Ihrer Antworten. Denn sie lassen sich wunderbar in Symbole, Farben und Formen übersetzen. Hakt es bei dieser Übersetzung, liegt das meist weniger an mangelnden Ideen, sondern eher an einem unklaren Markenbild. Aber dazu später nochmal.

Erst einmal widmen wir uns den psychologischen Effekten des Logos auf die, für die Sie den ganzen Budenzauber überhaupt veranstalten. Es ist völlig egal, ob Sie Spielwaren oder Flugzeugturbinenzubehör herstellen: Ihr Logo muss beim Kunden auf den ersten Blick die Assoziation „Spielzeug“ oder „Flugzeugturbinenzubehör“ hervorrufen.

Das funktioniert auf mehreren Ebenen und ist unabhängig davon, ob Ihr Logo tatsächlich auch ein entsprechendes Symbol aus der Produktwelt zeigt. Denn was hat ein angebissener Apfel schon mit Computertechnik zu tun? Zugegeben, diese Assoziationskette geschieht meist nicht über Nacht und ist das Ergebnis eines ziemlich guten Marketings. Aber auch hierfür bauen Sie mit dem Logo das Fundament.

Das Logo und seine Wirkung: die Farbfächer-Falle

Beginnen wir bei der Logowirkung mit dem einfachsten (und zugleich schwierigsten) Punkt: der Farbe. Stellen Sie sich wahrhaft logobepflasterte Orte wie Times Square in New York oder Piccadilly Circus in London vor. Oder auch nur die Fassade eines x-beliebigen Einkaufszentrums. Dasjenige Symbol mit der leuchtendsten Farbe fällt sofort ins Auge. Und nimmt von dort die Überholspur direkt ins Erinnerungs- und Gefühlszentrums des Gehirns.

So viele Logos. Der time Square in New York. (A photo by Wojtek Witkowski. unsplash.com/photos/h7rOzTmGxWE)

Hätte sich ein großer deutscher Telekommunikationsanbieter nicht sein Image durch schlechten Service und fragwürdige Unternehmensentscheidungen versaut, stünde Magenta heute noch für Fröhlichkeit, Lebendigkeit und Fortschritt. Gold und Gelb assoziieren wir mit Reichtum und Begehrlichkeiten, weshalb es ein verdammt kluger Schachzug des bekanntesten Burgergiganten war, seine Bögen ausgerechnet in diesem Farbton zu halten.

Farben sind also (visuelle) Macht, sollten aber niemals beliebig im Logo gewählt werden. Und wiederum zum Unternehmen passen. Ein krasses Beispiel: Neonpink für ein Bestattungsunternehmen. Oder Schwarz und Grau für einen Spielwarenhersteller. Sie ahnen, was wir damit sagen wollen.

Von Formen und Worten: das Logo als Wort- oder Bildmarke

Kommen wir zurück zum bereits angesprochenen Markenbild. Wenn es stimmt, dass eine Marke die Summe von Zuschreibungen und Erwartungshaltungen an eine bestimmte Produktwelt bzw. an ein bestimmtes Unternehmen ist, dann muss das Logo in der Lage sein, dieses Markenbild sofort im Kopf des Betrachters hervorzurufen. Das klappt natürlich am einfachsten mit einem Symbol. Und damit sind wir bei der Bildmarke.

Viele erfolgreiche Logos bestehen aus einem Bild, das alle gewünschten Bestandteile des Markenimages transportiert. Interessanterweise klappt dies besonders gut bei Marken aus der Sport- und Outdoorbranche. Sei es der kraftvoll springende Puma, die Wolfstatze bei Jack Wolfskin oder als neuester Vertreter der schicke Fuchs von Fjällräven: alle Symbole sprechen von animalischer Freiheit, Geschmeidigkeit und Bewegung. Und sie sind damit die visuelle Essenz des Markenimages.

Ein moderner Klassiker: das Apple-Logo

Andersherum kann auch die Kraft der scheinbar völligen Zusammenhangslosigkeit für ein Logo genutzt werden: der angebissene Apfel, das Krokodil von Lacoste oder Tux, der Linux-Pinguin. Erklärtes Ziel hierbei: Erinnerungswert durch Überraschung schaffen. Hier müssen die Unternehmen jedoch schon einige Asse für das Marketing im Ärmel haben, um aus der anfänglichen Überraschung eine gekonnte Markenstrategie abzuleiten.

Wortmarken, die nur auf die Verbindung eines Namens (bzw. der Initialen) mit einer bestimmten Schriftart und einer bestimmten Farbe setzen, sind eine besondere Spezialität der Fashion- und Luxusgüterindustrie. Auch das hat Kalkül. Denn erstens haben die Namen vieler Modemacher sowieso einen wunderbaren Klang, zweitens wirkt eine Wortmarke stets distinguiert, edel, dezent und selbstbewusst. Hätte Coco Chanel Kunigunde Blotzschinsky geheißen, hätte sie sich das mit der Wortmarke vielleicht auch nochmal anders überlegt.

Wer weder auf die Kraft eines klangvollen Namens noch auf ein allein tragfähiges Symbol für die Markenbildung bzw. Logofindung setzen kann oder will, fährt mit einer kombinierten Wort- oder Bildmarke in jedem Fall am besten. Guinness oder Starbucks machen dies recht erfolgreich vor.

Wo wir gerade dabei sind: Gibt es eigentlich einen Unterschied zwischen einer Marke (ob nun Wort oder Bild) und einem Logo? Jein. Ein Logo im luftleeren Raum ist nichts weiter als ein Symbol und erhält erst durch die Verbindung mit der Markenzuschreibung einen Charakter. Andererseits ist eine Marke ohne jegliches Logo eigentlich keine Marke, weil es an einem visuellen Ausdrucksmittel fehlt, um den Erinnerungs- und Zuschreibungsprozess in Gang zu setzen. Außerdem lassen sich Marken ohne Logo nicht rechtlich gegen Piraterie schützen.

Logo und Design in der Umsetzung: des Pudels Kern

So, die Farben sind geklärt, das Symbol bzw. der Schriftzug gefunden, damit ist die Logofindung ja wohl abgeschlossen, oder? Wenn dem so wäre, wären viele Grafikdesigner und manche Kommunikationsagentur um einige Aufträge ärmer. Denn jetzt geht es an des Pudels Kern. Und der nennt sich Logogestaltung und Praxistest. Ein Logo muss schließlich nicht nur Ihnen gefallen, sondern vor allem Ihren Kunden. Und es muss integraler Bestandteil des Corporate Designs bzw. der Corporate Communications werden.

Des Pudels Kern? Na Logo!

Damit das klappt, sollte ein Logo aber auch in technischer Hinsicht einige Vorgaben erfüllen. Ein Kommunikationsprofi designt Logos, die auch in Schwarz-Weiß, bei geringem Kontrast, in kleinster Auflösung und auf jedem Untergrund funktionieren. Das ist wichtig, denn schließlich sollte ein Markenbild auf dem kopierten Blatt genauso eindrucksvoll wirken wie auf einer metergroßen Werbeanzeige.

Zweitens überprüfen Kommunikationsprofis die Tragfähigkeit des visuellen Konzepts durch Verfremdung und Assoziationstest: Was sagen Unbeteiligte zum Entwurf und welche Vorstellungen machen sich Nichteingeweihte vom Unternehmen, das hinter dem Logo steht? Was passiert mit der Logoaussage, wenn man Elemente weglässt oder verfremdet? Und vor allem: Spricht es in der Gestaltung sofort an?

All diese Fragen klären wir bei eberle & wollweber COMMUNICATIONS seit über 20 Jahren mit unseren Kunden. Und schaffen so Logos, die mehr als einen Blick lang im Gedächtnis bleiben.

Best Practice bei E&W

KernHaus · Logo-Relaunch nach fast 20 Jahren

Das Kern-Haus Logo
Die Veränderung einer Marke erfordert nicht selten auch eine Modifikation im Logo. Oft sind dies minimale Änderungen in Farbgebung oder Typographie, um die Wiedererkennung nicht zu gefährden. Manchmal ist die Veränderung im Markenkern aber auch so grundlegend, dass eine Logoüberarbeitung (Relaunch) auch durchaus drastischer ausfallen kann. So wie in unserem Beispiel Kernhaus. In 2 Jahrzehnten hat sich das Unternehmen vom Systemhausanbieter zur Premiummarke entwickelt. Dieser Imagewandel sollte im neuen und damit verbundenen Corporate Design wiederfinden. Das neue Design greift Einfachheit, Klarheit und architektonische Elementik auf.


Seecret · Kein Logo-Geheimnis

Das Hapro Seecret-Logo
Der Beauty-Markt hat seine ganz eigene Ästhetik. Für die internationale Anti-Aging-Marke kreierten wir diese Visual-Brand, mit einer speziell entwickelten Typografie. Wir verzichteten auf ein zusätzliches Bildelement, um die einzigartige Schreibweise stärker in den Fokus zu setzen. So entstand diese Wort-Bild-Marke.


Geysir Andernach · Logos kommunizieren

Logo des Geysir Andernach
Die Symbolik im Logo ist idealerweise nicht nur einprägsam, sondern vermittelt dem Betrachter auch eine Ahnung von Produkt, Inhalt oder Leistungen. Wie hier im Beispiel für ein touristisches Ziel am Rhein eine entscheidende Logoeigenschaft, denn oft findet speziell in der Tourismusbranche die Kommunikation auch Ausschilderungen, Hinweistafeln etc ausschließlich mit dem Logo statt.


Castors · Gut gewappnet

Das Logo von Castor's – Essen erleben
Kulinarik orientiert sich nicht selten an traditionellen Werten und deren Formensprache. So erarbeiteten wir für dieses Catering-Unternehmen eine Wappenartiges logo, welches durchaus auch den Anspruch einer jahrhundertealten Weinkellerei haben könnte.


Wirtschafts- und Wissenschafts-Allianz · Grafische Schnittmenge

Das Logo der Wirtschafts- & Wissenschafts-Allianz Koblenz
Die Symbolik eines Logos kann vereinen und nicht selten in reduzierten Form die Schnittmengen visualisieren. So standen die Balkendiagramme aus der Wirtschaft und die Reagenzgläser der Wissenschaft Pate bei der Erarbeitung der Bildlogos für die Wirtschafts- und Wissenschafts-Allianz Koblenz.