Initiative BLUTSBRUEDER: Auf der Suche nach dem Winnetou-Effekt

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Eine Auszeichnung für faires Verhalten in Geschäftsbeziehungen wird neu belebt.

Die Deutsche Post hat ihn, Bertelsmann und Nestlé ebenfalls. Sogar der Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. will mit seinem Code of Conduct zeigen, dass ethische Maßstäbe bei jeder Geschäftsentscheidung der Mitgliedsunternehmen angelegt werden. Von Fairness ist in diesen Kodizes die Rede, von Vertrauen und Respekt gegenüber Kunden und Geschäftspartnern.

Die Initiative BLUTSBRUEDER, gegründet 2006, stellt diese Schlagwörter unternehmerischer Ethik auf die Probe. Sie zeichnet Unternehmer aus, die Respekt und Rücksicht nicht nur in schönen Worten verkünden, sondern täglich leben. Wir nennen das den Winnetou-Effekt – und meinen damit die Grundidee hinter dem Roman-Klischee.

Code of Conducts: Wie definiert man Moral?

Man wird doch wohl noch träumen dürfen: In einer perfekten Unternehmenswelt säßen alle ums Feuer und sängen Kumbabya im Chor. In einer perfekten Unternehmenswelt gäbe es weder Preisdruck, noch Überangebot; weder Verdrängungswettbewerb, noch Qualitätsverlust oder Verbrauchertäuschung. In einer perfekten Unternehmenswelt wäre die neu belebte Initiative BLUTSBRUEDER von eberle & wollweber COMMUNICATIONS vollkommen überflüssig.

Die Realität ist eine andere, denn sonst bräuchte es Code of Conducts nicht. Diese festgeschriebenen Verhaltensregeln sind inzwischen fester Bestandteil von Corporate Identity und Corporate Social Responsibility jedes ernstzunehmenden Unternehmens.

Sie sind ein Vertrag zwischen Mitarbeitern und Unternehmen, dass jegliche unternehmerische Handlung oder Entscheidung auf ethischen und moralischen Grundsätzen basiert. Sie sind außerdem eine Versicherung für die Unternehmensumwelt – vom Geschäftspartner bis zum Kunden – dass das Unternehmen eine entsprechende Moralkultur pflegt.

Diese Moral hat freilich ihre Grenzen: Grundlage aller Code of Conducts sind gesetzliche Bestimmungen zu Kartell- und Wettbewerbsrecht, zu Korruption oder einem übergeordneten nationalen Strafrecht. Und der geschäftliche Erfolg steht immer im Mittelpunkt. Dazwischen tauchen Worte wie Respekt und Fairness auf, die Loyalität zum Unternehmen ist das höchste Gut für den Mitarbeiter.

Klingt widersprüchlich? Das Problem mit Code of Conducts ist nicht, dass es sie gibt. Das Problem mit Code of Conducts ist vielmehr der Unterschied zwischen Anspruch und gelebter Wirklichkeit: Sie haben sich als machtvolles Instrument der Corporate Communications etabliert, sollen Vertrauen in ein Unternehmen erzeugen – und damit die Zielgruppe binden. Im Grunde ist jeder Code of Conduct der Versuch, einen imageträchtigen Ausweg aus dem Gefangenendilemma zu finden: Halten sich alle an die gleichen hochgesteckten moralischen Spielregeln, fallen jene sofort negativ auf, die aus diesem Regelwerk ausbrechen. Und negative Publicity wirkt sich heute auch sofort auf die unternehmerische Bilanz aus.

Doch wo Moral als durchaus schwammiges philosophisches Gebilde und unternehmerischer Erfolg in einer immer schneller werdenden Wirtschaft aufeinanderprallen, entstehen Konflikte. Außerdem muss sich ein Unternehmen im Umgang mit Dritten zwar an die rechtlichen Aspekte des Code of Conducts halten, an die moralischen Grundsätze jedoch nicht – denn Moral ist in der Wirtschaft ein durchaus dehnbarer Begriff.

Wer fair spielt, verliert?

Auch in unserem Unternehmensalltag haben wir immer wieder beobachtet, wie Geschäftspartner ihren jeweiligen moralischen Rahmen recht frei definiert haben, um Gewinne aus einer geschäftlichen Beziehung zu ziehen. Oder anders gesagt: Sie haben ohne Rücksicht auf Verluste ihren eigenen Vorteil umgesetzt.

Fairness ist ein zweischneidiges, erfolgsbezogen durchaus scharfes Schwert, das führenden Denkern der Unternehmenswelt immer wieder Kopfzerbrechen bereitet.

Wer gegenüber Kunden fair ist und zum Beispiel Preisnachlässe gewährt, muss damit rechnen, dass diese Rabatte als Selbstverständlichkeit angesehenen werden – und am Ende als Druckmittel für oder gegen eine Auftragserteilung eingesetzt werden. Auch können Preisnachlässe aus Anbietersicht als unfaires Mittel eingesetzt werden, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.

Wer fair ist und auf einen bestimmten Schachzug gegenüber einem Mitbewerber verzichtet, muss damit rechnen, dass der Mitbewerber genau diesen Schachzug anwendet, um einen Auftrag zu erhalten, Absatz zu generieren oder das Image aufzupolieren.

Auf der anderen Seite ist jedoch wissenschaftlich belegt, dass Fairness – gemeinhin unterteilt in Prozess- und Distributionsfairness – unverzichtbar für die Bildung von Vertrauen ist. Und Vertrauen wiederum ist die Grundlage für Kooperationen, aus denen langfristige Geschäftsbeziehungen mit Gewinn für beide Seiten entstehen.

Das erfahren wir unserer Arbeit täglich und gerade die engen und langfristigen Beziehungen, die wir zu Geschäftspartnern und Kunden pflegen, haben für uns als Unternehmen eine erfolgsentscheidende Bedeutung.

Dass es auch anders geht, mussten wir schon mehrfach erfahren und haben es auch außerhalb unserer Branche immer wieder beobachtet. Aus diesem Grund im Jahre 2006 die Initiative BLUTSBRUEDER aus der Taufe gehoben. Es geht nicht um Friede, Freude, Eierkuchen. Besonders Agenturen waren schon immer einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Aber auch in einer Konkurrenzsituation sollte es Werte wie Loyalität, Respekt und fairer Umgang miteinander geben. Und dafür gibt es ein starkes literarisches Vorbild.

Karl Mays Winnetou: Der ultimative Code of Conduct?

Hier der Apachen-Häuptling, der für Gerechtigkeit und Frieden kämpft. Da der Trapper, der mit dem Nimbus des unfehlbaren Helden durch die Prärie reitet. Dazwischen eine Freundschaft, die unter dem Stichwort Blutsbrüder zum Vorbild für kommende Generationen werden sollte. Der Rest ist bekannt.

So hoffnungslos überzeichnet, historisch inakkurat und mehr als klischeebeladen Karl May auch geschrieben haben mag, so wichtig ist doch der Kern seiner Winnetou-Bücher: Loyalität, Fairness, Respekt und Rücksicht sind das Rückgrat lebenslanger, stabiler und gewinnbringender Beziehungen.

Ja, das ist romantisch. Ja, das ist ein bisschen naiv. Und ja, die Begriffe gehören nicht gerade zum Grundvokabular in der Wirtschaft. Schon gar nicht, wenn Erfolg, Macht, Geld und Einfluss auf der anderen Seite der Medaille stehen.

Doch ein Blick in die Verhaltenskodizes großer Unternehmen zeigt, dass die Karl May-Idee zumindest als moralisches Vorbild taugt: „Customers and suppliers will be dealt with fairly“ heißt es in Section 7 des Nestlé Code of Business Conduct.

„We are committed to fair competition“, versichert die Bertelsmann AG im Abschnitt 2.2.4. Bei der Telekom AG hält man fest: „Vertrauen, Fairness und ein hohes Maß an Unabhängigkeit in geschäftlichen Entscheidungen prägen unseren Umgang mit Geschäftspartnern. Private Interessen und persönliche Vorteile dürfen unsere geschäftlichen Entscheidungen nicht beeinflussen.“ (3.1)

Es gibt also deutlich schlechtere Vorbilder für eine Auszeichnung, die respektvolles und faires Verhalten im Geschäftsleben honoriert. Allerdings können wir diese Idee nicht ganz für uns verbuchen. Der Winnetou-Effekt: Haltung zeigen

Der Begriff Winnetou-Effekt als Kern der Initiative BLUTSBRUEDER wurde 2006 von einem Polizisten geprägt. In einem Interview zur anhaltenden Jugendgewalt stellte er fest, dass nachgetreten wird, wenn der Gegner am Boden liegt. Ehre sei ein Wort, dass ständig benutzt, aber nie gelebt würde. Sein Fazit war treffend und Initialzünder für die Initiative BLUTSBRUEDER: Er beklagte den „Verlust des Winnetou-Effekts“.

Nun wäre es fatal, Jugendgewalt und unmoralisches wirtschaftliches Handeln in einen Topf zu werfen. Oder uns zu Rittern ohne Fehl und Tadel zu erklären, die mit Häuptlings-Geste ein endgültiges Urteil über Moral und Ethik fällen dürfen.

Das Interview brachte uns jedoch dazu, über unsere Geschäftspartner und -beziehungen nachzudenken. Und wir fanden mehr als ein Beispiel dafür, dass der Winnetou-Effekt durchaus noch Bedeutung hat. Wir fanden jedoch auch genug Beispiel für das Gegenteil.

Die Initiative BLUTSBRUEDER: Kleine Signale setzen – Anerkennung zeigen

Die Initiative BLUTSBRUEDER zeichnet Unternehmen und Unternehmer aus, für die Verhandeln auf Augenhöhe, Fairness und Respekt eben keine Stichwörter sind, die leblos in Code of Conducts oder hübschen Imagebroschüren vor sich hindümpeln.

BLUTSBRUEDER bringt außerdem den Menschen eine Anerkennung entgegen, die sich durch faires und respektvolles Verhalten ausgezeichnet haben oder dieses Thema nachdrücklich thematisieren.

Die Initiative BLUTSBRUEDER ist keine moralische Instanz. Es geht einzig und allein darum, Zeichen zu setzen, die zum Nachdenken und zum Dialog anregen. Es geht darum, engagierten Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens Wertschätzung entgegen zu bringen.

Oder anders gesagt: Es geht darum, die Diskussion auf ein Thema zu lenken, dass uns am Herzen liegt und in der Geschäftswelt immer wichtiger wird. Eine besonders große Rolle spielt in vielen Umfragen (etwa unter Landwirten des Schweizer Bio-Markts von 2015 zu ihren Geschäftsbeziehungen auf Grundlage des Bio Suisse Verhaltenskodexes) die Preisfairness.

Hier weichen die Wahrnehmungen oft deutlich voneinander ab und es ist auch für die Initiative BLUTSBRUEDER schwierig, hier ein objektives Urteil zu fällen – welcher Preis fair ist oder nicht, hängt einfach von viel zu unterschiedlichen Maßstäben ab.

Wohl aber kann die Initiative BLUTSBRUEDER Faktoren wie die Gesprächskultur innerhalb und zwischen Unternehmen, Transparenz, kooperative Planung oder gemeinschaftliches Engagement für Gesellschaft und Umwelt beurteilen.

Eine Frage bleibt: Dürfen die das? Schließlich ist eberle & wollweber COMMUNICATIONS selbst ein Unternehmen, das eigene Interessen verfolgt, wirtschaftlich erfolgreich sein will und noch nicht einmal einen öffentlich einsehbaren Code of Conduct hat. Und außerdem: Winnetou? Geht es nicht auch eine Nummer kleiner?

Wir wissen, dass sich die Initiative BLUTSBRUEDER auf dem schmalen Grat zwischen Moralapostel, Sportsgeist-Anerkennung und Image-Politur für die Initiatoren bewegt. Wir sind jedoch der Überzeugung, dass es durchaus eine Auszeichnung wert ist, wenn ein Verhaltenskodex auch bei unpopulären unternehmerischen Entscheidungen oder in Wettbewerbssituationen auch über das gesetzliche Maß hinaus am Werk ist – und zwar nicht nur im Umgang mit unserer Agentur oder nur in unserer Branche.

Auf der anderen Seite sollte man die Auszeichnung BLUTSBRUEDER als Dankeschön für eine grandiose Arbeit im Auftrag der Fairness begreifen, als Signal an andere, es genauso gut zu machen. Denn Fairness, so unsere Überzeugung, ist eigentlich nicht schwer. Wenn alle mitspielen. Und: Generationen haben die Freundschaft zwischen Winnetou und Old Shatterhand als Maßstab für aufrichtige, loyale Beziehungen romantisiert. Auch wenn die jüngste Winnetou-Verfilmung eher ein Flop war, bleibt die Faszination doch bestehen. Wir hätten die Initiative auch SPOCK & KIRK, ASTERIX & OBELIX oder sogar C3PO & R2D2 nennen können – aber was sind diese Duos anderes als BLUTSBRUEDER (selbst mit Schaltkreisen)? BLUTSBRUEDER stehen für das Gute

Jeder ausgezeichnete BLUTSBRUDER erhält ein grünes Armband mit der Prägung BLUTSBRUEDER sowie eine Urkunde. 2006 ging das erste Bändchen symbolisch an den Blutsbruder schlechthin: Pierre Brice war nicht nur auf der Leinwand der Inbegriff all dessen, was gut und moralisch ist. Der Schauspieler engagierte sich Zeit seines Lebens auch privat für soziale und karitative Zwecke. Er war UNICEF-Botschafter, kämpfte für rumänische Straßenhunde und begab sich in umkämpfte Krisengebiete, um den Menschen zu helfen.

Doch auch mit Worten ragen BLUTSBRUEDER heraus: Im März 2006 wurde der äthiopisch-deutsche Autor, Unternehmensberater und Analyst Asfa-Wossen Asserate mit dem BLUTSBRUEDER-Bändchen ausgezeichnet.

Asserate schrieb 2003 mit „Manieren“ einen Bestseller zu zeitgemäßen Umgangsformen und einem modernen Verständnis von Anstand. In seinem Vortrag „Werte und Tugenden“ hatte er 2006 klar umrissen, worum es der Initiative BLUTSBRUEDER damals ging. Außerdem bekleidet er zahlreiche Ehrenämter, die sich mit der Entwicklung der Jugend und wirtschaftlicher Innovation auseinandersetzen.

Voraussetzung für die Auszeichnung ist also in jedem Fall faires Verhalten oder ein nennenswerter Beitrag dazu, dass sich andere fair verhalten. Dies kennzeichnet sich durch Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und Respekt im Umgang mit dem Geschäftspartner, mitunter auch unter Verzicht auf den eigenen Vorteil.

Auch wir bleiben bei der Beurteilung fair: Die handelnde Person oder das Unternehmen muss für das Verhalten tatsächlich verantwortlich sein und hätte sich auch anders entscheiden können – womit wir wieder beim Gefangenendilemma wären.

Die Initiative BLUTSBRUEDER 2017: Neustart für ein bisschen mehr Kooperation?

Nach dem ersten Enthusiasmus verlief die Initiative BLUTSBRUEDER zunächst im Sande. Nennen wir es Sachzwänge, nennen wir es mangelnde Zeit. Doch über zehn Jahre später haben wir diese Idee nun wieder neu belebt. Einen konkreten Anlass gibt es dafür nicht. Nur die Erkenntnis, dass wir auch mit einem ganzen Konglomerat an Verhaltenskodizes und Moral-Maßstäben in der Geschäftswelt mitunter kaum ein Stück weitergekommen sind.

Immer noch werden geschäftliche Ressourcen dabei verschwendet, Gegner mit möglichst harten Bandagen zu bekämpfen, statt den Charakter unserer Wirtschaft in ihrem Kern zu begreifen: Der Erfolg eines engmaschigen Systems hängt stark von der Fähigkeit zu kooperieren ab. Und dazu braucht es noch nicht einmal Gesetze oder eine Moral – sondern einfach die Erkenntnis, dass faires Verhalten zu Vertrauen und damit langfristig zum größeren Erfolg führt.

Außerdem sorgt faires Verhalten dafür, dass sich beide Parteien um wichtigeres als „Wundenlecken“, „Gegenmaßnahmen“ und „Bestrafung“ kümmern können. Mit anderen Worten: Ein fairer Umgang unter Geschäftspartnern erhöht die Produktivität der Unternehmen.

Natürlich geht es im Business um monetäre Zieldefinitionen, um sichtbare Erfolge und vorzeigbare Ergebnisse – aber nicht um jeden Preis. Das haben viele – Einzelpersonen wie Unternehmen – in den letzten Jahren anscheinend wieder öfter vergessen.

BLUTSBRUEDER zeichnet deshalb ab 2017 diejenigen aus, die auch morgen noch in den Spiegel schauen können. Die in der Lage sind, hart zu kämpfen, aus Niederlagen zu lernen und fair zu siegen.

Damit werden wir die Welt ganz sicher nicht verändern und haben es auch nicht vor. Wir möchten zeigen, dass die Wirtschaft durchaus funktioniert, wenn sich jeder an gewisse Spielregeln hält. Ganz gleich, wie moralisch hochtrabend sie sein mögen.