Megatrend Super Daddy – Väter zwischen Arbeit und Kindererziehung

Väter nehmen ihre Rolle in der Familie ernster als je zuvor und sorgen sich aktiv um die Kindererziehung. Die neue männliche Lebenswelt dreht sich nicht mehr nur um Arbeit und Karriere. Elternzeit ist für viele Männer heute kein Fremdwort mehr, sondern eine gern genommene Möglichkeit, um mehr Zeit mit dem eigenen Nachwuchs verbringen zu können. Das Modell der Super Daddies, die zuhause bleiben, gewinnt immer mehr an Stellenwert, zumal die Tendenz zu mehr alleinerziehenden Vätern in unserer Gesellschaft weiter steigt.

Das Modell “Männer als Brötchenverdiener” hat ausgedient

Bereits die Medien der 1950er und 1960er Jahre entwarfen ein deutliches Bild der Rollenverteilung zwischen Männern und Frauen: Der Mann des Hauses ist berufstätig und verdient die Brötchen, während sich die Frau um Haushalt und Kinder kümmert. Diese stereotypischen Strukturen innerhalb der Familie hielten sich seitdem hartnäckig.

Allerdings zeigt nicht nur die Lebensstilgruppe der Tigerwomen, dass dies nun vorbei ist. Mit der Entwicklung hin zur Gleichberechtigung beider Geschlechter auf allen Ebenen, sei es beruflich oder privat, hat sich das Rollenbild merklich gewandelt. Ganz im Sinne des Female Empowerments räumen sich Frauen ein, Managementpositionen auszufüllen und sich ebenfalls eine Karriere aufzubauen, ohne jedoch auf ein erfülltes Familienleben zu verzichten. Männer hingegen sehen in dieser Entwicklung eine Chance, präsenter im Leben der eigenen Kinder zu sein – vor allem in den ersten Lebensjahren des Nachwuchses.

Dass bei Männern die wachsende Gleichberechtigung eher in Bezug auf das Familienleben und damit auf die Erziehung der Kinder gesehen wird, zeigt sich besonders anhand der steigenden Akzeptanz des Modelles des Vaterschaftsurlaubes. Den Zahlen des Statistischen Bundesamtes zufolge haben Ende 2013 rund 79 %, also vier von fünf Vätern Elterngeld bezogen. Zudem belief sich die Väterbeteiligung im dritten Quartal 2013 durchschnittlich auf 3,1 Monate, die die neue Vätergeneration mit ihrem Nachwuchs verbrachten.

Der Super Daddy braucht mehr Zuspruch

Es gibt klare Befürworter des Vaterschaftsurlaubes aus den Reihen derjenigen Männer, die sich dazu entschieden haben, eine berufliche Auszeit zu nehmen, um aktiver an der Kindererziehung teilhaben zu können. Und diejenigen, die sich dazu entscheiden, sehen die Elternzeit als wertvolle Zeit mit ihrer Familie, die sie nicht missen wollen.

Jedoch deuten Statistiken auch darauf hin, dass die Bereitschaft, für den Nachwuchs beruflich, wenn auch nur zeitweise, zurück zu treten, generell sinkt. Vergleicht man die Durchschnittsdauer der väterlichen Elternzeit aus dem Jahr 2013 mit der durchschnittlichen Dauer zwei Jahre zuvor, so stellt man fest, dass sie von 3,3 Monate auf 3,1 Monate gesunken ist. Es scheint also, als würde die Rollenverteilung wieder leicht in ihre alten Muster zurückfallen und als sei das Klischeedenken doch fester in den Köpfen verankert, als erwartet. Zumal sich auch in Unternehmen zeigt, dass Arbeitnehmer in Elternzeit in der Praxis oft nicht die Unterstützung und Befürwortung erhalten, die ihnen versprochen wird.

Väter haben andere Ansprüche an Produkte

Wie kann man nun aber von einem Marketingstandpunkt aus diese Negativentwicklung abfangen? Unternehmen müssen sich ihrer Zielgruppe bewusster werden. Die Zielgruppe, die sich unter anderem aus den Charakteristiken des Lebensstiles rund um die Super Daddies zusammensetzt, legt ihren Fokus auf einen Alltag, der hauptsächlich von Kindererziehung und weniger bis gar nicht vom Berufsalltag geprägt ist. Betrachtet man aber das Produktportfolio aus dem Bereich Kinder und Kindererziehung, so wird deutlich, dass eine Vielzahl der Produkte wie beispielsweise Milchpumpen auf die Belange der Mütter ausgerichtet ist.

Man findet aber auch eine große Auswahl an Produkten in diesem Segment, die Mütter wie Väter nutzen können. Dazu zählen etwa Produkte der “basic”-Kinderausstattung wie Kinderwagen oder Tragetücher. Im Zuge einer Erweiterung dieses Segments wäre nun denkbar, Produktentwicklungen verstärkt auf die Bedürfnisse der Super Daddies auszurichten. Besonders wenn der Vater seine Elternzeit nach der Mutter nimmt, hat er zwar bereits einen ersten Einblick in die anfallenden Aufgaben rund ums Kind und den Haushalt, jedoch mit großer Wahrscheinlichkeit nur in Form von Theoriewissen. Männer, die ihren “Dienst” als Super Daddy antreten, benötigen daher in der Regel mehr Produkte beziehungsweise Dienstleistungen, die als Guide oder Hilfestellung vor allem für die Anfangszeit fungieren.

Individualität definiert die neuen Konsumgruppen

Lange fokussierten Unternehmen und Produktentwickler ihre kreative Energie auf das Ansprechen von Zielgruppen. Diese waren häufig nach demographischen Merkmalen geclustert. Das Alter des Konsumenten führte beispielsweise automatisch zu einer Zuordnung zur Zielgruppe gleichaltriger Konsumenten. Dabei wurden allerdings Aspekte wie individuelle Interessen, der Lebensstil des einzelnen oder äußere Einflüsse wie marktspezifische Entwicklungen fast vollständig außen vor gelassen.

Um Produkte und Dienstleistungen jedoch bestmöglich auf die Konsumentengruppen wie der des Super Daddys zuschneiden zu können, müssen Unternehmen die Merkmale des Konsumverhaltens dieser Lebensstilgruppe erfassen. Besonders Gesellschaftsstudien können dabei helfen.

Wie lässt sich also der Lebensstil der Super Daddies beschreiben, um Unternehmen aufzuzeigen, wo innovative Produkte gefragt sind? Die Lebensstilgruppe der Super Daddies ist deutlich schwieriger einzugrenzen als andere Gruppen, da sie sich nicht nach dem Kriterium “Alter” klassifizieren lässt. Es kann sich nämlich um jeden Mann jeder Alterstufe handeln, der Elternzeit in Anspruch nimmt und für den Nachwuchs im Beruf zeitweise kürzer tritt. Da sich Lebensstilgruppen wie auch Zielgruppen aus verschiedensten Einflüssen ergeben, kommt auch hier wieder der Aspekt der Individualität zum tragen, den es auf die Produkte und Dienstleistungen zu übertragen gilt, um so ein die Lebensstilgruppe ansprechendes Produktportfolio entwickeln zu können.

Mehrdimensionales Denken = spannende Innovationen

Anhand der komplexen Zusammensetzung verschiedenster Konsumentenklassifizierungen wird deutlich, dass es mittlerweile weit mehr bedarf als einer einspurigen Marketingstrategie, die auf nunmehr veraltetem Zielgruppendenken basiert. Viel wichtiger ist es heute, die Diversität der Gesellschaft und deren Bedürfnisse in die Entwicklungsprozesse zu integrieren, um auch in Zukunft relevante Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können.

Konsumenten haben sehr hohe Erwartungen an ihre Konsumgüter. Schnelllebigkeit und permanente Zugänglichkeit zeichnen ihr Konsumverhalten aus. Unternehmen müssen darauf reagieren, indem sie diese Bedürfnisse bedienen. Dazu müssen sie aber aus ihren alten Entwicklungs- und Vermarktungsmustern ausbrechen und über die Grenzen der eigenen Branche hinaus denken. Hilfestellung leisten dabei verschiedene Methoden, die Brainstormingergebnisse kanalisieren und Anreize geben, wie der Ideenfindungsprozess strukturiert werden kann.

Dieses Ziel verfolgt auch die XBM – CROSS BUSINESS MARKETING-Methode. Als Dienstleistungsunternehmen wollen wir Sie im Ideenfindungsprozess unterstützen, indem wir wirtschaftliche und gesellschaftliche Analyseergebnisse mit zukunftsrelevanten Entwicklungen im Bereich Trends, Markt und Lebensstile zu Produkten formen, die auf ihre Konsumentengruppen zugeschnitten und somit äußerst erfolgsversprechend sind. Wenn Sie mehr Informationen über zukünftig wichtige Marktentwicklungen und neue Trends erhalten wollen, dann melden Sie sich für unseren Newsletter Xpress an. Aktuelle News rund um anstehende Termine für Seminare sowie Informationen zu unserer Ausbildung finden Sie immer aktuell unter cross-business-marketing.de.

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