Die Zielgruppe ist tot.

Marketingprofis haben stets ihre Zielgruppen im Blick. Produkte werden auf die Bedürfnisse von diesen Menschengruppen ausgerichtet. Werbekampagnen werden so konzipiert, dass mit den Botschaften bestimmte Zielgruppen angesprochen werden. Seit Jahren stellen wir Marketiers uns die gleichen Fragen. „Ist die Botschaft relevant für die Menschen, die unser Produkt kaufen sollen?“ „Kann daraus ein Nutzen für den definierten Personenkreis abgeleitet werden?“

Während wir noch diese Fragen beantworten, hat sich die Zielgruppendefinition verändert. Fakt ist: Je genauer eine Zielgruppe definiert wird, desto geringer sind die Streuverluste.

Vor diesem Hintergrund ist es umso schlimmer, dass häufig noch die alten Cluster bei der Definition eingesetzt werden. In den letzten Jahren hat sich das Definitionsraster der Zielgruppen mächtig verändert. Das Zielgruppendenken stammt aus einer Zeit, in der sich das Kaufverhalten auf bestimmte soziodemografische Werte, wie Geschlecht, Alter, Familienstand oder Einkommen, zurückführen lies. Eine typische Definition war:

„Sie leben in Großbritannien, sind im gleichen Alter, männlich, geschieden, lieben Hunde, die Kinder sind aus dem Haus und Sie haben ein hohes Einkommen.“ Dieses Cluster passt zum Rockmusiker Ozzy Osbourne wie auch zu Prinz Charles, deren Lebensstile unterschiedlicher kaum sein könnten. Heute treffen wir nicht mehr die Mitglieder einer bestimmten Zielgruppe, sondern individuelle, multiple Persönlichkeiten. Ihr Konsumverhalten ist ambivalent und wird geprägt von bestimmten gesellschaftlichen Einflüssen und Strömungen. Morgens Aldi, mittags Armani.

Es gibt ihn nicht mehr, den typischen Aldi- oder Armani-Kunden. Die heutige Gesellschaft verträgt kein Schubladendenken mehr. Wer dennoch an der alten Zielgruppendefinition festhält, wird zukünftig an allen Menschen vorbei kommunizieren, die nicht in die Schublade passen. Es stellen sich somit Streuverluste ein, die viele Marketingleute noch nicht auf dem Radarschirm haben.

Adieu Zielgruppe – hallo Lebensstil

Wir alle unterliegen den Einflüssen unserer Gesellschaft. Unser Verhalten wird in zunehmendem Maße von Trends beeinflusst. Der Megatrend Individualisierung zum Beispiel prägt einen ganz besonderen Lebensstil aus. Das Internet spielt im Prozess der fortschreitenden Individualisierung eine ganz besondere Rolle. Kein anderes Medium gibt Menschen so viele Optionen zum Ausdruck des persönlichen, individuellen Lebensstils, sei es auf der eigenen Homepage, bei Facebook oder auf YouTube. Wir liken, sharen und posten und merken dabei, dass unsere eigene Identität dadurch gestaltbar wird. Die Arbeit am eigenen Ich ist für Viele das Ziel der Bemühungen. Die Welt ist voller Individualisten und diese passen nun mal nicht in ein bestimmtes Zielgruppen-Cluster.

Aus unterschiedlichen Trends entwickeln sich verschiedene Lebensstile.

Und diese sind erfassbar und werden z.B. von renommierten Instituten, wie dem Zukunftsinstitut, definiert. Die „Super Daddys“ ist so ein Lebensstil. Dazu gehören Männer, die nicht nur über das Familienleben reden, sondern es tatsächlich leben, auch wenn es auf Kosten der eigenen Karriere geht. Für diese Superväter gehört jedoch der berufliche Erfolg ebenso zum Leben, wie eine intakte Familie und ausreichend Zeit für die Kinder.

Fokussiert man die Marketingkommunikation also auf bestimmte Lebensstilgruppen, erhöht sich die Chance, dass die Botschaften beim Konsumenten ankommen. Die Zielgruppen müssen neu definiert werden. Zieht man bei der Zielgruppendefinition die Lebensstilgruppen heran, so erhöht sich der Wirkungsgrad der Kommunikation.

Lineares Marketingdenken hilft nicht weiter

Die Ansprache der verschiedenen Lebensstilgruppen setzt auch eine veränderte Marketingkommunikation voraus. Mit unserer XBM® –Methode wecken wir diese nötigen Fähigkeiten, um sich neuen Zielgruppen auf ungewöhnliche und überraschende Weise strategisch zu nähern. Denn XBM® – CROSS BUSINESS MARKETING betreibt Querdenken auf strategischem Planungsniveau und eröffnet somit völlig neue Perspektiven.