Employer-Marketing: Die strategische Bedeutung der Einzigartigkeit

Employer-Marketing: Die strategische Bedeutung der Einzigartigkeit

Die demographische Entwicklung, der damit verbundene Fachkräftemangel sowie die geänderten Einstellungen von Beschäftigten in Bezug auf das Thema Arbeit werden viele Unternehmen immer deutlicher spüren, sowohl bei Fach- und Führungskräften als auch bei Auszubildenden – Employer-Marketing verspricht hier einen nachhaltigen Ausweg.

Mit Employer-Marketing positionieren sich Unternehmen nachhaltig für die Anforderungen eines sich wandelnden Arbeitsmarktes.

Die beiden wichtigsten Herausforderungen von Personalarbeit in den nächsten Jahren sind daher das qualitative Besetzen vakanter Positionen und das Binden von Mitarbeitern. Beides gelingt am besten, wenn es durch den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke flankiert wird, die eine klare Positionierung erkennen lässt und ein möglichst attraktives Image vermittelt. Hier unterscheidbar, ja, auf eine gewisse Weise einzigartig zu sein wird strategisch bedeutsam. Dies bietet einen guten Ansatzpunkt für das Ausarbeiten einer nachhaltigen Employer-Marketing-Strategie.

Aktuelle und relevante Human-Resources-Themen wie flexible Formen der Arbeit, Work-Life-Balance, Social Media oder eigene Ausbildungsmaßnahmen lassen sich hier sehr gut subsumieren. In einem Rahmen mit authentischer Unternehmenskultur und konsistentem Wertesystem können sich Arbeitgeber strategisch klar positionieren.

Was will Employer-Marketing erreichen? Nun, man möchte begeistern. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genauso wie Bewerberinnen und Bewerber. Davon profitiert das Unternehmen unmittelbar. Eine sehr klare Positionierung auch bei Stellenausschreibungen führt quantitativ betrachtet zunächst zu weniger Bewerbungen. Qualitativ sind diese aber besser und damit auch der Erfolg bei Stellenbesetzungen. Die direkten Effekte: Kostenersparnis im Auswahlverfahren und höhere Übereinstimmung der Bewerber mit den Anforderungsprofilen. Diese Homogenität führt über kurz oder lang zu weiteren Vorteilen. Diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter identifizieren sich deutlich stärker mit dem Unternehmen und Ihrem Arbeitsplatz. Ein daraus resultierendes hohes Maß an Arbeitszufriedenheit führt zu einer höheren Leistungsbereitschaft, zu besseren Ergebnissen und letztlich zu einer Steigerung der Produktivität.

Trendthema Employer-Marketing?

Kritiker des Employer-Marketings spotten hingegen über ein vorübergehendes Trendthema oder sie erachten einfach die Grundidee als nicht relevant, weil viele Unternehmen, wie jüngst noch vielerorts geschehen, je nach wirtschaftlicher Entwicklung ja regelmäßig Stellen abbauen müssen. Andere Verantwortliche wiederum halten ihr Unternehmen oder ihre im Markt befindlichen Produkte für so hinreichend bekannt, dass es keiner weiteren Aktivitäten bedarf. Oder sie denken, ihr Unternehmen wäre zu klein für eine solche Herangehensweise, die größeren Mittelständlern oder den Global Playern vorbehalten sei. Weit gefehlt. Egal in welchem Unternehmen, egal in welcher wirtschaftlichen Phase: Die richtigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht zu haben ist mindestens wachstumshemmend, wenn nicht sogar unternehmensgefährdend.

Nein, Employer-Marketing ist kein Modethema. So lange, wie man keines daraus macht. Eine Kultur, die nicht gelebt wird, Werte die im Handeln nicht erkennbar sind und letztlich Floskeln statt klarer und belastbarer Botschaften, lassen einen Etikettenschwindel schnell auffliegen. Das kennen wir auch vom Produktmarketing so. Und Kunden reagieren auch hier nach den gleichen Mechanismen. Kunde? Ja, Kunde! Die Philosophie mitarbeiterorientierter Personalarbeit stellt die aktuell und künftig Beschäftigten in den Mittelpunkt aller Aktivitäten, betrachtet sie wie Kunden: mit Bedürfnissen, die es zufrieden zu stellen gilt. Berührungspunkte gibt es reichlich. Die Produkte der Personalabteilung reichen von internen und externen Stellenausschreibungen, Bewerber- und Mitarbeitergesprächen, Arbeitszeit- und Vergütungsmodellen bis hin zu modernen Themen, wie zum Beispiel die Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder der Erreichbarkeit in der Freizeit.

Ein breites Spektrum, das in einem sich verändernden Markt eine Menge Möglichkeiten bietet, für sein Image zu werben. Aber Vorsicht: Es zeigt auch deutlich die Interdependenzen und offenbart, wie entscheidend eine strategische Ausrichtung ist. Mit notwendiger Stimmigkeit zwischen Employer-Marketing und der betriebenen Personal- und Organisationsentwicklung. Diese Verzahnung, eine entsprechende Unternehmensplanung und deren markenkonsistente Umsetzung in Einzelmaßnahmen bestimmen den Erfolg. Punktuelle imagegetriebene Aktionen werden verpuffen oder sogar negativ wirken. Eine strategische Positionierung hingegen wird die Alleinstellungsmerkmale und die Erfolgsfaktoren eines Unternehmens dauerhaft herausstellen und damit positiv auf die Unternehmensmarke einzahlen.

Nutzen Sie Employer-Marketing als Baustein Ihrer strategischen Markenausrichtung.

Genau das ist das richtige Verständnis. Nicht erst reagieren, wenn Mitarbeiter kündigen. Employer-Marketing ist ein wichtiger Baustein eines strategischen Corporate-Prozesses mit konsequenter Umsetzung. Mitarbeiter erhalten in allen Positionen und Karrierestufen eine Aufgabe, die ihrem jeweiligen Leistungsvermögen entspricht. Weiterbildung und Aufstiegsmöglichkeiten bieten regelmäßig Perspektiven. Leistungen der Mitarbeiter werden anerkannt. Moderne Arbeitszeitmodelle, motivierende Zielvereinbarungen und frühe Verantwortung bewirken eine Profilierung. Die Identifikation der Beschäftigten mit dem Unternehmen nimmt zu, die Leistungen verbessern sich und das Arbeitsklima ebenso. Kommunizieren tun dies Mitarbeiter übrigens selbst, sie werden zu wichtigen Markenbotschaftern. Sie tun das, weil sie Vertrauen in die Marke entwickelt haben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit um ein Vielfaches.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Der Fachkräftemangel ist trotz mancher Dementis bei vielen Unternehmen angekommen, möglicherweise zunächst in Form von fehlendem Nachwuchs. In vielen Informationsveranstaltungen, Podien, Workshops und Messen spiegelt sich die neue Ausgangssituation, auch in Verbindung mit anderen aktuellen Herausforderungen wie den Motiven der Generation Y, der Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder einer notwendigen Qualitäts- und Kompetenzentwicklung. Der Radius bei der Suche nach neuen Beschäftigten wird größer, mit der Folge eines noch intensiveren Wettbewerbs um den Kunden Mitarbeiter.

Personalarbeit wird daher idealerweise die beschriebenen Marketingaspekte berücksichtigen. Einen Umstand, den fortschrittliche Unternehmen erkannt haben und mit dem strategischen Ansatz eines Employer-Marketings fest in ihrer Organisation abgebildet haben. Sie tun das mit der Intension, die Human-Resources-Kommunikation stimmig in den Marketing-Mix zu integrieren und um eine authentische sowie attraktive Arbeitgebermarke herauszubilden. Der Erfolg wird ihnen Recht geben.